ويژگيهايكارشناسيروابط عموميو همچنينروابط عموميداخلي

1 ـ 1 ـ مقدمه:

يكياز عوامليكهدر سرنوشتهر مؤسسه، گروهو فرد اهميتو ارزشاساسيدارد و آنها را در نيل بههدفها ياريميدهد; كيفيترابطهآنها با افراد و مؤسساتياستكهبا آنها سروكار دارند و همچنين با افكار عموميجامعهاياستكهدر آنبهفعاليتمشغولند. هر اندازهاينارتباط بطور مفيديمستقر وبهشكلمؤثريگسترشيافتهباشد، بههماناندازهآنفرد، گروهو مؤسسهدر دستيابيبهاهدافخودموفقتر ميباشد. اكنونبهعنوانيكاصلاساسيدر مديريتپذيرفتهشدهكهافراد و مؤسساتبراي رسيدنهرچهبهتر و راحتتر بهمقاصد خود نيازمند بهحسنرابطهو دركمتقابلو توسعهتفاهمبايكديگر و عموممردمميباشند.
مديرانمؤسساتبهدلايلفوق، در تشكيلاتخود اقدامبهتأسيسدفتر، واحد يا بخشيتحتعنوانروابط عمومينمودهاند تا از طريقآنارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخلو خارجسازمانبرقرارنمايند و با آگاهكردن، تشويقو ترغيبآنان، بهاهدافمديران، سريعتر، راحتتر و با هزينهكمتر جامهعملبپوشانند. دستاندركارانچنيندفاتريهمهروزهدر تلاشند تا با استفادهاز تكنيكها وتخصصهايحرفهروابط عمومي، بهگسترشتفاهمو ارتباط مؤثر بپردازند. هدفاز تهيهاينگزارش;آشناييبا وظايف، نقشو جايگاهروابط عموميمطلوباستو در آنابتدا شرحوظايفعموميوسپسجايگاهسازمانيآنو تفاوتبينروابط عموميو تبليغاتمورد بررسيقرار گرفتهاست. در ادامه بهروابط عموميمطلوبو ويژگيهايكارشناسيروابط عموميو همچنينروابط عموميداخلي پرداختهشدهاست

1 ـ 2 ـ شرحوظايفروابط عمومي:

مهمترينوظيفهروابط عمومي، شناختافكار عموميو نفوذ در آنبرايجلبرضايتافكارعمومينسبتبهسازماناستكههمدر درونسازمانو همدر بيروناز سازماندنبالميشود.بيترديد، اينوظيفهدر قالبمجموعهاياز فعاليتهايارتباطيصورتميگيرد كهميتوانآنها را تحتعناوينارتباطات، امور فرهنگيو نمايشگاهها، انتشارات، سنجشافكار و پژوهشو برنامهريزيدستهبنديكرد. كهدر زير بهتشريحاينوظايفميپردازيم.1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات:
- سياستگذاري، برنامهريزيو كاربرد شيوهها و برنامههايمناسببرايانعكاساهداف، سياستها،فعاليتها، برنامهها و مواضعسازمانبهمخاطبان، رسانهها و جامعه.
- گردآوري، جمعبنديو تحليلنظرها و ديدگاههايمردم، نخبگانو رسانهها در زمينهفعاليتهايسازمانو ارائهآنبهمديريت.
- تلاشبرايتقويتهرچهبيشتر روحيهتفاهمبينكاركنانو مديرانو هميتسازمانيو زمينهسازيبرايبرقراريارتباطاتبينآنان.
- اعلانمواضعسازمان.
- عضويتو شركتدر جلسههايمهمسازمانبهمنظور آگاهياز سياستها، خطمشيها، برنامهها وروند فعاليتها و نيز آگاهياز نتايجساير نشستها و گردهماييها و جلسهها.
- تدوين"تقويمجامعارتباطاتسازماني" در قالبملاقاتها و بازديدهايمسئولانسازمانبا شخصيتهايحقيقيو حقوقي، كاركنانو اقشار مختلفمردمبا هدفتداومو گسترشاصوليوتلطيفروابط و تنظيمافكار عمومي.
- تداركتمهيداتو اقداماتلازمبرايراهنمايياربابرجوعو تسهيلدسترسيبهمراكز و مسئولانسازمان.
- برنامهريزيو اطلاعرسانيبهمردمدربارهعملكرد سازمانبهانگيزهتنوير افكار عمومي.
- تدوينبرنامهسالانهمصاحبههايمسئولانسازمانبا مطبوعات، متناسببا اولويتهايسازمانيونيازهايافكار عمومي.
- تهيهو تنظيماطلاعاتپايهاياز سازمانبرايارائهبهمراجعانو ميهمانانسازمانبهزبانهايمختلف.
- ايجاد ارتباط احسنبا مطبوعات، راديو، تلويزيونو خبرگزاريها و بهرهبرداريبهينهاز آنها براياطلاع رسانيبهمردم.1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگيو نمايشگاهها :- مشاركتدر برگزاريسمينارها و گردهماييتخصصيو عموميسازمان.
- پوششتبليغيساختمانها و فضاهايعموميسازماندر گراميداشتايامو مناسبتهايويژه.
- تدوينو اجرايطرحجامعتبليغاتبرايفضاسازيفرهنگي- تبليغيدر ساختمانها و محوطهها.
- مديريتنمايشگاهها (سالانه، دايميو ...) در خارجو داخل سازمان.
- طراحيو توليد هدايايتبليغاتيبراياهدا بهمخاطبان(متناسببا سلايقو علايققشرها).
- تهيه، تدوينو اجرايتقويممراسمداخلسازمان.
- راهاندازيو ادارهموزهو اتا قانتظاراتسازمان.
- توليد و سفارشساختآگهيهايتلويزيونيو فيلمهايمورد نياز برايتبليغعملكرد و مستندسازي سازمان.1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات:- تدوينكتب، جزوهها و تهيهمواد انتشاراتيبهمنظور معرفيسازمان.
- گردآوريو نشر اطلاعاتو اخبار و گزارشهايمربوط بهسياستها، فعاليتها، طرحها و برنامهها; باشيوهها و قالبهايمؤثر و مناسب.
- تدوينو انتشار خلاصهعملكرد سالانهسازمانبرايارائهبهافكار عمومي.
- انتشار نشريهداخليو برونسازمانيسازمان.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجشافكار:
- تهيهگزارشهايتحليليادواري(ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عموميداخلو خارجاز سازمانبرايارائهبهمديريت.
- نقد و بررسيبازتابفعاليتهايسازماندر نظر اقشار مردمبويژهنخبگان، رسانهها و دستگاهها از يكسوو مديرانو كاركناناز سويديگر و ارائهگزارشآنبهمديريت.
- سنجشافكار عموميدرونسازمانيبهمنظور بازيابيمسائلو ارائهراهكارهايمناسببهمديريت.
- طراحيو اجراينظامگردآوريپيشنهادهايكاركنانبهمنظور ترغيبكاركنانبهمشاركتهرچهمؤثرتر در بهبود جريانامور سازمان.1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهشو برنامهريزي:- تهيهگزارشهايعملكرد دورهاياز فعاليتهايروابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيتو طراحيفعاليتهايجديد در قلمرو وظايفروابط عمومي.
- نظارتو ارزيابيفعاليتها و اعمالنتايجحاصلدر برنامهها و فعاليتهايآتي.
- طراحيو برنامهريزيبرايارتقاء كليهاموريكهبهرشد كميو كيفيارتباط و همدليبينسازمانومردمو دستگاهها و مديرانو كاركنانبا يكديگر بيانجامد.1 ـ 3 ـ جايگاهسازمانيروابط عمومي:

روابط عموميزمانيميتواند نقشراهبرديخود را در سازمانايفا كند كهدر تشكيلاتسازمانجايگاهمناسبيداشتهباشد.
در بسيارياز ساختارهايسازماني، مشاهدهميشود كهروابط عموميبهعنوانيكواحد فرعيامور ادارييا امور خدماتيمنظور شدهاستكهدر اينصورتروابط عمومينميتواند جايگاهو نقشراهبرديداشتهباشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغلمسئولروابط عموميحتياز شرايط احراز شغلمدير اداريپايينتر است. شكل1-1 نمونهاياز ايننوعسازماندهيرا نشانميدهد.
در سازمانهاييكهواحد روابط عموميدر جدولسازمانيبلافاصلهزير نظر مدير عاليسازمانقراردارد نشاندهندهتوجهبهروابط عموميبهعنوانيكعنصر راهبردياست. در بسيارياز موارد، روابط عموميعملا نقشراهبرديخود را در سازمانايفا نميكند. اينمشكلازدو جهتناشيميشود:
1. عدماطلاعكافيمديرانارشد از نقشو اهميتروابط عموميبهعنوانيكعنصر كمككنندهبهطرحريزيهاياستراتژيكو زمينهسازيتصميمات، اجرا و ارزيابيعملكردبرنامههايراهبرديسازمان.
2. قرار ندادنافراديبا دانشو بينشو منشلازمدر چنينجايگاهسازمانيكهبتواند سازمانرادر اعمالمديريتراهبرديياريكند. در اينصورتاستكهروابط عموميفقط ميتواند مراسمو جشنها را ترتيبدهد و پرچمبهدور ديوار سازمانبزند.
توصيهمتخصصانايناستكهاگر بخواهيمروابط عمومينقشراهبرديدر سازمانداشتهباشد،لازماستضمندر نظر گرفتنجايگاهيمناسبدر ساختار سازمانيبراياينواحد و شرايط احرازشغليمتناسببا مديرانارشد سازمان، آنانرا در طرحريزيهايراهبرديسازمانمستقيماً دخالتدهيم.
توصيهعمدهديگريكهاز لحاظ سازماندهيشدهاست، اينكهبهتر استتمامخدماتتخصصيمورد نياز واحد روابط عموميدر داخليكواحد سازمانيقرار گيرد و مسئوليتاصليهمهايناقداماتبهعهدهمدير روابط عموميباشد. طبيعياستكهتشكيلاتسازمانيواحد روابط عمويدرسازمانهايبزرگبا سازمانهايمتوسط و كوچكمتفاوتخواهد بود.

1 ـ 4 ـ تفاوتبينروابط عموميو تبليغات :

يكياز موضوعاتمهمبرايكسانيكهبهكار روابط عمومياشتغالدارند، تفكيكبينتبليغاتوروابط عمومياست. اگر اينانبدونملحوظ داشتنوجوهافتراقتبليغاتبا روابط عموميبهفعاليتهايخود رنگتبليغاتبدهند، بهسمتفعاليتهاييگرايشخواهند يافتكهتفاوتاساسيباماهيتفعاليتهايروابط عموميدارد. بايد توجهداشتكهاينتفاوتدر واقعاز سلطهجوييبرمخاطبدر فعاليتهايتبليغيتا ايجاد ارتباط متقابلو مبتنيبر گفتو گو با مخاطبدر فعاليتهايروابط عموميتوسعهپيدا ميكند. بنابراينرفعابهامو مشخصكردنتفاوتهايروابط عموميباتبليغاتبرايشاغلينروابط عموميبسيار ضرورياست. هدفاينمبحث، روشنسازيوجوهافتراقبينروابط عموميو تبليغاتاست.
توجهبهايننكتهاساسيضرورياستكهكاركنانروابط عموميبا حركتبهسمتتبليغاتاز>ارتباطاتمشاركتآميز< بهسمت"ارتباطاتسلطهآميز" گامبر ميدارند و گامبهگاماز فلسفهروابط عموميكههمانا مردمدارياست، دور ميشوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريفو ويژگيهايروابط عمومي:
برايرسيدنبهوجوهافتراقبينروابط عموميو تبليغاتلازماستدر ابتدا تعريفآنها را بررسيكنيم. >جي. اي. گرونيك< نظريهپرداز معاصر، روابط عموميرا مديريتبينيكسازمانو كسانيميداند كهبا آنسروكار دارند. از طرفيدر تعريفروابط عموميميتوانگفت: روابط عموميمجموعهاياز عملياتارتباطيآگاهانهو مبتنيبر تحقيقو برنامهاستكهبا استفادهاز شيوههايعلميو هنريبهدنبالاطلاعرسانيبهمردمو اطلاعيابياز آنان، تجزيهو تحليلگرايشهايمخاطبانو افكارعموميبهمنظور جلبنظر، تفاهمو حمايتمستمر از مخاطبانبا كاربرد تكنيكها و ابزارهايارتباطينوشتاري، گفتاري، ديداريو شنيدارياست. دقتدر اينتعريفنشانميدهد كهروابط عموميبيشترمتكيبر مخاطبو ديدگاههاياوستو اينمخاطباستكهسهمعمدهايرا در برنامهريزيهايروابط عموميو تعييناشكالارتباط با خود دارد.
همچنينويژگيهايروابط عموميبهشرحزير است:1. روابط عموميدر پيارتباط دو سويهبا مخاطباست
2. مخاطبدر برنامهريزيهايروابط عموميبا آگاهيكاملايفاينقشميكند و سهيماست;
3. روابط عموميصرفاً بهدنبال"اطلاعرساني" نيست، بلكهمكملاينفرآيند را "اطلاعيابي"ميداند. در واقع، روابط عمومياز طريق"اطلاعيابي" بر اهميتتأثيرپذيرياز افكار عموميصحهميگذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريفو ويژگيهايتبليغات:
بعضيها تبليغيا پروپاگاندا (Propaganda) را بهمعنيپخشيا تحريكو يا بهحركتواداشتنانديشههايويژهميدانند. آنانبراينباورند كهپروپاگاندا بهمعنيدروغ، تحريف، فريب، جنگروانيوشستسويمغزيبهكار ميرود و هويتيكپيامبهعنوانپروپاگاندا، از معنايمنفيو نادرستآنشناساييميشود.
با چنينديدگاهي، تبليغرا بهپنجنوعتقسيمميكنند:
1. تبليغآشوبآفرينيا هيجاني: در ايننوعتبليغسعيميشود مخاطببهسوياهدافمعينهدايتشود.
2. تبليغوحدتبخش: در ايننوعتبليغ، تلاشمنبعدر راستايمنفعلكردنمخاطباست.
3. تبليغمفيد: در ايننوعتبليغعليرغماينكهمنبعمشخصاستو اطلاعاتپيامارساليازطرفاو صحتدارد، تلاشمنبعايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4. تبليغخاكستري: در اينتبليغممكناستمنبعمشخصو يا نامشخصباشد و احتمالدارداطلاعاتپيامنيز درستو يا نادرستباشد.
5. تبليغسياه: در ايننوعتبليغ، اطلاعاتپيام، نادرستو ساختگيبودهو هدفمنبع،نيرنگآميز است.
اگر در هر يكاز انواعتبليغاتدقت كنيم، درمييابيمكهمهمترينويژگيآنها، ناديدهگرفتننقشمخاطباست. همچنينبعضيها معتقدند كهدر تبليغسعيميشود ارادهمردم، تفكر، نگرشوجهانبينيآنانبهسويعواملتبليغجلبشود; يعنيبهجايمخاطبخود فكر ميكند و عقايد خودرا بهآنانتحميلميكند.
از ويژگيهاياصليتبليغاتميتوانموارد زير را برشمرد:
1. يكسويهبودنارتباط مبلغ(منبع) با مخاطب;
2. مشروعيتاستفادهاز راهها و ابزارهايمختلفبرايرسيدنبههدف;
3. توجهصرفبهمنافعسازمانيا منبع;
4. دستكارياطلاعاتدر جريانتبليغ;
5. تحميلعقايد بهمخاطب; و
6. توجهبهاقناع در شكلمتعاليتبليغ.1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوهافتراقروابط عموميبا تبليغات:آوازهگريو تبليغاتتجاريشكليكسويهارتباطاتهستند. در حاليكهروابط عموميآرماني،يكارتباط دو سويهاست. يكبنگاه مطبوعاتيبا استفادهاز تبليغميكوشد تا بههر قيمت، ناممشتريدر رسانهها ذكر شود. در حاليكهروابط عموميتنها بهايندليلبهتبليغميپردازد كهقصد دارد آنرا دردرونبرنامهگستردهكهاهدافسازمانو افكار عموميرا مدنظر خود قرار ميدهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيامهايارساليتحتكنترلمؤسسهتبليغاتياست، در حاليكهبيشتر پيامهايروابط عموميغير قابلكنترلهستند، يعنيچونپيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد، توسط آنها دستخوشتفسير وتغيير ميشوند.
يكياز تفاوتهايبسيار اساسيبينروابط عموميو تبليغات، وجود موازينو اخلاقحرفهايدرروابط عمومياستكهدر واقعضامنسلامتفعاليتهايروابط عموميميباشد، و آنرا بهسطحيكفعاليتصادقانه، صريح، روشنو در خدمتمخاطبارتقاء ميدهد.
در اينجا، اشارهبهيكتفاوتديگر نيز ضرورياست. در تبليغات، غرايز طبيعيمورد هدفاست،در حاليكهدر روابط عمومي، هدفعقلانيتارتباطياستو روابط عموميسعيميكند ضمنگفتو گو با مخاطب، بحثاستدلاليو بهرهگيرياز ديدگاههايمخاطب، بهاجماعو نظر مشتركيبرسد.
تفاوتروابط عموميبا تبليغاترا بايد از نظر غايبو هدفنيز مورد توجهقرار داد. غايت فعاليتهايروابط عمومي، آگاهيبخشيبهمخاطباستو مخاطبگزينشيعملميكند و تأثيرپذيري از روابط عمومياراديبودهو بينروابط عموميو مخاطب، كنشمتقابلدو سويهوجود دارد، در حاليكهتبليغاتصرفٹ در پيتحميلعقيدهاياستكهمورد نظر مبلغاست. بنابراينهرگاهمخاطببدوناطلاعو آگاهياز غايتروابط عموميتأثيرپذير شود، تحتتأثير تبليغقرار گرفتهاست.
تفاوتعمدهديگر بينتبليغاتو روابط عموميايناستكهروابط عموميبا مخاطبيكتعاملدموكراتيكرا دنبالميكند و از زبانمخاطبسخنميگويد، در حاليكهتبليغاتدر پيبهرهبرداريازمخاطببرايتأمينمقاصد مبلغاستو آزاديمخاطبرا مورد تهديد قرار ميدهد.
معيار تفكيك روابط عموميتبليغات :
هدفتعاملبا مخاطبو گفتو گوتسلط بر مخاطب، تأمينمنافعمنبعوبا او و جلبوفاداريمخاطبدر نهايتامتناعمخاطب
ماهيتمشاركتآميزسلطهآميز
ضوابط مدوناخلاقحرفهايداردندارد
نقشمخاطبفعالو هوشمندبينقشو منفعل
الگويارتباطيروابط عموميمخاطب(دو سويه)منبعمخاطب(يكسويه)
وضوحنيتمنبعروشناستروشننيست
با توجهبهبحثيكهدر اينبخشمطرحشد، ميتواننتيجهگرفتكه:
1. روابط عموميو تبليغاتدو مقولهجدا از همهستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگويارتباطي، توجهبهموازيناخلاقيو نقشمخاطب، دارايتفاوتفاحشيهستند.
2. روابط عموميدر صورتاستفادهاز تبليغ، آنهمبهطور محدود، از يكياز انواعتبليغاتيعني> تبليغاتسفيد< استفادهميكند كهالبتهدر اينصورتنيز نوعتبليغاتيكهروابطعموميانجامميدهد، با تبليغاتيكهمبلغانمدنظر قرار ميدهند، تفاوتزياديدارد. بطورمثال، ممكناستدرج > گزارشآگهي< در مطبوعاتكهدر قبالپرداختوجهصورتميگيردو روابط عموميدر آننكاتقوتفعاليتهايسازمانرا برجستهنشانميدهد، نوعيتبليغمحسوبشود، وليتوجهبهايننكتهضرورياستكهروابط عموميعليرغمبرجستهسازييكجانبهنقاط قوتعملكرد و دستاوردهايسازمان، بهدور از نيرنگ، دروغوهدفسودجويانهعملميكند و هدفروابط عموميتنها جلبتوجهمخاطببهعملكردبرجستهسازمان است.
3 - از كاربرد واژهتبليغاتدر روابط عموميبايد تا حد امكانپرهيز كرد. افزونبر موارديكهدربارهتبليغاتذكر شد، تودهمردمنيز نگرشمثبتياز تبليغاتندارند و با شنيدناينواژهدربرابر آنموضعگيريميكنند. از نظر علمينيز تبليغاتدر پيارتباط يكسويهاستو روابطعمومي، ارتباط دوسويهرا دنبالميكند. بنابراينميتوانبجايتبليغات، از >امور فرهنگي<در روابط عمومياستفادهكرد.
4 - تبليغاتسنتينيز بهلحاظ يكسويهبودنو متكلموحدهبودنمبلغ، بهنظر ميرسد كهكاراييخود را از دستدادهباشد. در چنينتبليغاتي، مخاطبداراينقشمنفعلاستو بهپرسشهاياو پاسخدادهنميشد.

1 ـ 5 ـ روابط عموميمطلوب:

يكروابط عموميكهدر پيكسبمطلوبيتكاملاست، بايستيچند اصلمهمرا مدنظر قرار دهد.در اينقسمتبهتبييناصوليكهبرايرسيدنبهاينهدفلازماست، ميپردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجهبهاصولاخلاقي:
يكروابط عموميكارآمد برايسلامتحرفهايخود، ناگزير از رعايتاصولاخلاقيحرفهروابط عموميو تدوينآئيننامههايرفتاريدر روابط عمومياست. بطور كلي، بعضياز صاحبنظران، تدويناصولاخلاقيروابط عموميرا بهسهدليللازمميدانند :
1. ارائهراهنمايعملبرايكارگزارانروابط عمومي.
2. وجود ميزانيبرايتطبيقانتظارات.
3. ايجاد امكانتميز دادنروابط عمومياز ساير فعاليتها.
1 ـ 5 2 ـ قدرتمشاورهمديريت:
يكياز وظايفاساسيمديريتيكروابط عموميكارآمد، مشاورهمديريتسازمانمربوطهاست.ارائهخدماتمشاورهايتوسط روابط عموميبهمديريتدر يكروابط عموميكارآمد بايستياز سطحانعكاساطلاعاتفرديتوسط مدير روابط عموميفراتر رود و برايتوليد اطلاعاتمشاورهاي،سازماندهيمشخصيصورتگيرد. در واقعروابط عموميكارآمد، با تغذيهاطلاعاتيمديران، ضريبواكنشپذيريآنانرا در تصميمگيريهايدرونو برونسازمانيافزايشدادهو بهعنوانبازويمديريتعملميكند.1 ـ 5 ـ 3 ـ كارآييروابط عموميداخلي:از جملهابعاد بسيار مهمروابط عمومي، > روابط عموميداخلي< است. در روابط عموميهاي ناكارآمد، گرايشاصليبهسمتبيروناز سازماناست، در حاليكهدر روابط عموميكارآمد، روابط عموميداخلياز اهميتنسبتٹ بيشتريبرخوردار است; چرا كهاگر آثار عملكرد روابط عموميبتواندكاركنانسازمانرا جلبو اقناعكند، در كارآييو عملكرد بيشتر آنان، افزايشبهرهوريسازماني، جلبوتأمينرضايتاربابرجوع، ايجاد تفاهمبيشتر بينمديريت و كاركنانو افزايشهميتسازمانيمؤثرواقعخواهد شد و در نهايتهر يكاز كاركنانرا بهمبلغيبرايسازمانتبديلخواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 4 ـ برنامهريزيبرايرهبرانفكري:
از مشخصههايروابط عموميكارآمد، داشتنبرنامههايخاصبرايهر يكاز اقشار جامعهيامخاطبانخود است. يكياز اينقشرها، رهبرانفكريهستند. تحقيقاتنشانميدهد كهاينافراد،افراديهستند كهوسايلارتباط جمعيبهواسطهآنان، پيامهايخود را بهساير اقشار جامعهانتقالميدهند. رهبرانفكرييا واسطههايارتباطيضمناخذ پياماز رسانهها، آنها را در يكارتباط ميانفرديبهزبانتودهبهآنها انتقالميدهند. بنابراينمي توانگفتتأثير پيامبر هر يكاز اقشار جامعهيكساننيست. در اينميانرهبرانفكرياز اهميتوالاييدر انتقالپيامروابط عموميبهاقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عموميكارآمد با برنامهريزيويژهبرايرهبرانفكريميتواند كانونهايانتشارافكار عموميرا هدايتكند. روابط عموميكارآمد از بينرهبرانفكريبايد ليستاساميافراديرا كهبيشتر از سايريندر ارتباط با آنسازمانقرار دارند، تهيهكردهو برنامههايمختلفيرا برايآنها تدارك ببيند. از جملهانتشار بولتناطلاعرسانيويژه، ترتيبدادنبرنامههايبازديد از طرحها، حضور مسئولانسازماندر بينآنها و دعوتاز آنانبرايشركتدر مراسمافتتاحطرحهايبزرگو ... ميتواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ ارتباط اصوليبا رسانهها :
امروزهروابط عمومينميتواند بدوناستفادهاصولياز رسانهها از جملهراديو، تلويزيونومطبوعات، وظايفاصليخود را انجامدهد; چراكهنفوذ در افكار عموميو هدايتآنبدونكاربردرسانهها تقريبٹ محالجلوهميكند. در يكروابط عموميكارآمد، افزونبر اينكهاز نظر ساختاري، بخشمستقليموضوع> ارتباط با رسانهها< را دنبالميكند، احترامبهحرمتحرفهايكارگزارانرسانهها بهعنوانيكاصلمدنظر بودهو ارتباط با رسانهها بر اساساعتقاد بهنياز متقابلروابط عموميها ورسانهها بههمديگر شكلميگيرد.
1 ـ 5 ـ 6ـ كلاننگريدر انجاموظايفو تأثيرگذار بودن:

يكياز ويژگيهايروابط عموميكارآمد، كلاننگريو توانمنديتأثيرگذارياست. در حالحاضرهدفاز عملياتروابط عموميصرفٹ انجامچند وظيفهخاصنظير: توليد و ارسالخبر بهرسانهها،نصبپلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزارينمايشگاهو ... نيست; بلكههدفعمده، تأثيرگذاريبرروند تصميماتدر درونسازمانو حتيبيروناز سازمانو سهيمشدندر جريانتصميم سازيسازماناست.
1 ـ 5 ـ 7 ـ توجهبه- بازخورد:
در روابط عموميكارآمد، جريانمبادلهپيام، دو سويهاستو لذا بهواكنشهايمردميا مخاطباندرقبالپيامهايارائهشده، توجهشدهو در ارائهپيامهايبعديبهآنها ترتيباثر دادهميشود. برايتحققاينجريانمبادلهپيام، بايد > الگويارتباطاتمشاركتآميز< محور ارتباطاتروابط عموميبا مردمقرارگيرد. در اينالگو، ضرورتمشاركتمردمدر تصميماتو برنامهريزيها مورد توجهقرار ميگيرد و سعيميشود تا با كاربرد شيوههايمختلفعلمي، واكنشپيامگيراندر مقابلپيامها اندازهگيريو ارزيابيشود و لذا از تحميلپيامها بهمردمو يا بيتوجهيبهواكنشهايمردمدر مقابلپيامها كههر دو به> فقدانمشاركت< ميانجامند، اجتنابميشود.
بنابرايندر روابط عموميكارآمد، ارتباط با مردمدو سويهبودهو جريانپياميكطرفهو از سويروابط عموميبهمردمنيست; بلكهتوجهبهواكنشهايمردمدر برابر پيامهايروابط عموميحرفاصليرا ميزند.
1 ـ 5 ـ 8 ـ داشتنبرنامهعمل:
اصولا يكياز اركانروابط عمومي(افزونبر تحقيقو برقراريارتباط) برنامهريزياستو در روابطعموميكارآمد بهعنوانيكاصلبنياديمورد توجهقرار ميگيرد. برعكسدر روابط عموميناكارآمد،روزمرهگي، نمود بيشتريمييابد.
در روابط عموميكارآمد، تهيهو تدوينبرنامههايكوتاه، ميانو بلند مدتمدنظر قرار گرفتهو برنامهعملسالانهروابط عمومي، كليهعملياتممكنبراياجرا در طولسالرا مورد توجهقرار ميدهد. دربرنامهعملروابط عمومي، شناساييمخاطبان، تعييناهدافروابط عموميبراساساهدافسازمانوتعيينپيامهايروابط عموميو تهيهپيشنويسبرنامهو مشورتبا مسئولان، مراحلاساسيبرنامهريزيرا تشكيلميدهند.
روابط عموميكارآمد حتيبرايبعضيامور غير قابلپيشبينينيز تمهيداتيرا در برنامهعملخودميانديشد. لحاظ كردن> ستاد بحران< با اهداف، وظايف، نيرويانساني، بودجهو شيوهعملمعيندرقالببرنامهسالانهروابط عمومي; نوعيبرنامهريزيبرايمواجههبا امور غير مترقبهدر روابط عمومياست.
همچنيندر روابط عموميكارآمد، برايهر فعاليتي، تقويمجداگانهايتنظيمميشود. برايمثالاموريهمچونمصاحبه، ملاقاتهايمردمي، مناسبتها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنرانيو ...هر كدامبايد يكتقويمزمانيجداگانهايداشتهباشد.1 ـ 5 ـ 9 ـ اطلاعيابي:گرچهاطلاعرسانياصولياز ويژگيهايروابط عموميكارآمد است، ليكندر مفهومنوينروابط عمومي، آنچهاولويتبيشتريدارد، اطلاع يابياست. بهعبارتديگر، روابط عموميبهجاياينكهمداماز طرفسازمانبرايمردمپيامو اطلاعرسانيكند، سعيدارد نگاهمردمرا بهسازمانتفسير كردهوآنرا در اختيار مديريتسازمانقرار دهد و لذا >اطلاعيابي< را بر > اطلاعرساني< ترجيحميدهد.
مهمترينشيوهاطلاعيابياز افكار عمومي، سنجشافكار عمومياست. در يكروابط عموميكارآمد ايناقداماز اهميتبسياريبرخوردار بودهو بخشمستقليبرايآنمنظور ميشود.
همچنيناجراي> نظامپيشنهادها< برايآگاهياز نقطهنظراتاصلاحيكاركنانو اقشار مختلفمردمبهجايشيوهسنتيو ناكارآمد جمعآوريپيشنهادها از طريقصندوقهاينصبشدهدر ساختمانها;تحليلمحتوايمطبوعاتو تحليلتماسها و مكاتباتمردمي، مجاريديگر اطلاعيابياز افكار عموميداخلو بيروناز سازماناست.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اولويتارتباطاتمردمي:
ارتباطاتمردميبهعنواناصيلتريناقدامدر روابط عموميبهعنوانهنر و علممردمداري، ازويژگيهايعمدهروابط عموميكارآمد است. در اينگونهروابط عموميها، ارتباطاتمردميهمدردرونو همدر بيرونسازماناز اولويتبرخوردار بودهو داراياشكالمتفاوتياست.
برگزاريجلساتپرسشو پاسخبينكاركنانو مديريتو اقشار مختلفمردمبويژهمخاطبانخاصسازمانبا مديريتو برگزاريجلساتبحثآزاد بههمينشكل، حضور غير رسميمسئولاندر بينكاركناناز جملهبهنگامصرفناهار يا اقامهنماز و ... و همچنينحضور مسئولانسازماندر بينمخاطبانخاص، ميتوانند برخيشكلهايارتباطاتمردميرا فراهمسازند. همچنين، در يكروابط عموميكارآمد، راهنماييصحيحاربابرجوعبسيار مهماست. اينكديگر، راهنماييسادهاربابرجوعآنهم گهگاهبا گماردننيروهايحراستدر مباديوروديسازمانها، در روابط عموميقابلقبولنيست.بنابراينيكروابط عموميكارآمد بويژهبا استفادهاز رايانهميتواند در مباديوروديسازمانبهبسيارياز نيازهاياطلاعاتياربابرجوعپاسخدادهو بهشكلصحيحيآنانرا هدايتكند. بيترديد، ايفايايننقشاز روابط عمومي، آنرا در كمكبهتأمينرضايتمردماز نظاماداريكشور، ارائهچهرهمثبتازسازمانو جلوگيرياز اتلافوقتاربابرجوعياريميدهد.
نكتهديگريرا كهبايد در اينجا خاطر نشانساخت، مكانيابيمنطقيو اصوليبرايروابط عموميدر سازمانهاست، بهنظر ميرسد اهتمامويژهايلازماستتا روابط عموميدر سازمانها از نظر مكانيدرطبقهاولو در نزديكترينمكانممكنبرايدسترسيمخاطبانمستقر شود.
1 ـ 5 ـ 11 ـ سازماندهيو مديريتعلمي:
از جملهويژگيهايروابط عموميناكارآمد، طراحيتشكيلاتنامناسبو مديريتغير علميدر آناست. اولين ضعفدر اينگونهروابط عموميها، قرار نگرفتندر جايگاهمناسباستو معمولاجايگاهيكهدر آنقرار ميگيرند، زير نظر مستقيمبالاترينمقامسازماننيست.
ضعفدومبهنامگذاري"روابط عمومي" مربوط ميشود كهاغلبآنرا با پسوندهايمختلفيبهكارميبرند كهاز جملهآنها ميتوانبه"روابط عموميو ارشاد"، "روابط عموميو حوزهوزارتي" و ... اشارهكرد. در حاليكهدر روابط عموميكارآمد، افزونبر اينكهروابط عموميزير نظر بالاترينمقامسازمانعملميكند، از پسوند يا پيشوند خاصينيز در نامخود استفادهنميكند.
و اما در خصوصمديريتعلميدر روابط عمومي، يكياز مسائلعمدهروابط عموميدر كشور،سپردنمديريتروابط عموميبهافرادياستكهاز شايستگيعلميبرخوردار نيستند و معمولا درانتصابمديرانروابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيتداشتهو بهعواملديگريچونداشتنقدرتبيان، اجتماعيبودنو ... توجهبيشتريميشود.
بنابرايندر روابط عموميكارآمد، مدير روابط عموميبايستيضمنداشتنتخصصو تبحر درشناختافكار عمومي، علومارتباطاتو روابط عموميو آشنايياجماليبا اصولعلممديريت،بايستياز علوم اجتماعيهمچونجامعهشناسي، روانشناسي، مردمشناسيو تاريخمعاصر ايرانوجهانو پژوهشگريبهرهايبردهباشد. داشتن> آگاهيهايروز< نيز از ضرورتهاياساسيبرايمديرروابط عمومياست.
همچنين، مديريتعلميدر يكروابط عموميكارآمد، ايجابميكند كهجذبنيرويانسانيمتخصصدر علومروابط عموميو ارتباطات(يا رشتههايوابسته) بهعنوانيكاصلمورد توجهقرارگيرد. اصلديگر، گماردنكارشناسانروابط عموميدر پستهايتخصصيآناناست. برايمثال، يك روابط عموميكارآمد، بايستياز گماردنيكنيرويكارشناسيارتباطاتدر پستامور اداريجدٹپرهيز كند.
اصلديگر در مديريتعلميروابط عموميكارآمد، توجهبهبهسازيتخصصينيرويانسانيبطورمستمر است. برگزاريدورههايآموزشبراساسنيازسنجيعلمي، انتشار نشرياتمورديآموزشيودر صورتلزومنشريهادواريدر اينخصوصميتواند ضامنپوياييعلميكاركنان روابط عموميباشد.
1 ـ 5 ـ 12 ـ توانمنديتوليد فرآوردههايفرهنگي:
يكيديگر از ويژگيهايروابط عموميكارآمد، توانمنديدر توليد فرآوردههايفرهنگياست. بهنحويكهايننوعروابط عمومي، بهجاياستفادهاز اطلاعاتساير بخشهايسازمان، بطور مستقيمنيزاطلاعاترا در قالبها يمختلفهمچونتفسير، خبر و غيرهمنتشر ميكند. بنابراينروابط عموميكارآمداز طريقتوليد فرآوردههايفرهنگي، در كار فرهنگسازيجامعهنيز مشاركتميكند.
اينهدفبا ارائهالگويهايرفتاريخاصو ارتقايسطحآگاهيها تحققمييابد.
1 ـ 5 ـ 13 ـ ايفاينقشدر قالبنها د مدني:
روابط عموميكارآمد با مطالعهمستمر افكار عموميو دخالتدادنآندر تعيينخطمشيسازمان،نقشمؤثريرا در عينيتبخشيدنبهافكار عمومي(صدايمردم) بازيميكند. از طرفديگر بهعنوانيكگوششنوا، كار شنود را بهنحو احسنانجامدادهو با چشمبيناييضعفها و نارساييرا در مييابدو با زبانگويايي، آنرا بهمسئولانسازمانانعكاسميدهد.
توجهبهايننكتهمهماست: جانبدارياز مردمبا عنايتلازمبهسازماناستكهدر هر صورتاصلحقانيتمخاطبو احترامبه افكار عموميرا اصلبرتر ميداند.
بدينسانروابط عموميرا بايد نهاديدانستكهدر نقشپليبينملتو دولتعملميكند و باحمايتاز حقانيتمردم، خود را در قالبو هيئتيكنهاد مدنيمتجليميسازد.

1 ـ 6 ـ ويژگيهايكارشناسروابط عمومي:

كارشناسروابط عمومي، كارشناسياستكهمهارتهاي لازمرا در زمينهروابط عموميآموختهباشد.اينمهارتها در اصلهمانمهارتها و آموزشهايياستكهفرد برايفعاليتدر روابط عموميدردانشگاهآموختهاست.
علاوهبر تحصيلاتو آموزشهايلازم، فرديكهدر روابط عمومياستخدامميشود بايد بتواند سهوظيفهمهم> توليد اطلاعاتو انعكاسبهمخاطبان<، > تصويرسازيمثبتاز سازمان< و > معرفيخدماتيا كالاهايسازمان< را انجامدهد.
حالاينسؤالپيشميآيد كهاينمهارتهايلازمچهمهارتهاييهستند و همچنينچهخصوصياتو ويژگيهاييكارشاسروابط عموميبايد داشتهباشد تا بتواند در انجاموظايفشموفقباشد.
كارشناسروابط عموميبرايتوفيقدر وظايفخود و ايفاينقشمؤثر در روابط عمومي، بايستيويژگيهايمختلفيرا داشتهباشد. اينويژگيها بهدو دستهويژگيهايخاصو اكتسابي(اصلي) وويژگيهايعموميو ذاتي(فرعي) قابلتقسيماست.
1 ـ 6 ـ 1 ـ ويژگيهايخاصو اكتسابي(اصلي) :
ويژگيهايخاصو اكتسابيكارشناسروابط عموميشامل: مهارتهايعلمي، احساسمسئوليتاخلاقي، داشتنآگاهيهايروز (جامعهآگاهي)، سازمانآگاهي، قدرتنويسندگي، آشناييبا علوماجتماعياز جملهكلياتمديريت، روانشناسيو علومسياسي، نوآوريو خلاقيت، آشناييباروزنامهنگاريو ايمانبهحقانيتافكار عمومييا مخاطبهستند كهدر زير بطور مختصر بههر يكاشارهميشود:
مهارتهايعلميـ منظور از مهارتهايعلمي، آموختنعلومدانشگاهيدر زمينهروابط عمومياست;بهعبارتديگر كارشناسروابط عموميفردياستكهدارايتحصيلاتكارشناسيدر روابط عمومياست. همچنينبهافراديكهدارايدرجهليسانسدر رشتههايوابستههمچونارتباطات،روزنامهنگاري، پژوهشگريدر رسانهها، تبليغات، كارگرداني، سينما، گرافيك، طراحيو ... باشند نيزميتوانكارشناسروابط عمومياطلاقكرد بهشرطيكهدورهآموزشيروابط عموميرا در ابتدايكارببينند و با اصولكار در روابط عموميآشنا شوند.
احساسمسئوليتاخلاقيـ حساسيتهايكار در روابط عموميبهخاطر اهميتكاركردها وپيامدهايآندر حوزهزندگيعموميو شخصيانسانها، ايجابميكند كارشناسانروابط عموميازنظر اخلاقسرآمد و عاملبهاصولاخلاقيحرفهروابط عموميباشند. از جملهخصوصياتاخلاقي لازمميتوانبهموارد زير اشارهكرد:
>راستيو درستي، امانت، شهامتو شجاعت، صبر و شكيباييدر شنيدنو گوشدادن،تحملدر برابر شكستها و ناكاميها، مردمداري، علاقمنديبكار، تواضعو فروتني،خوشبرخورديو اجتماعيبودن.<
سازمانآگاهيـ > سازمانآگاهي< و يا بهبيانديگر، داشتنآشناييكاملبا سازمانمحلاشتغال، يكضرورتگريزناپذير برايكارشناسروابط عموميمحسوبميشود. آگاهينسبتبهتاريخچهتشكيل،اهدافو وظايف، اقدامات، سياستها، برنامهها، مشكلاتو ساير اطلاعاتسازمانمحلاشتغالبرايكارشناسروابط عموميضرورياست. بنابراين، بنظر ميرسد در بدو استخدام، كارشناسروابطعموميرا بايد كاملا با سازمانآشنا ساختو اينبر هر كار ديگريبراياو ارجحيتدارد.
جامعهآگاهيـ كارشناسروابط عموميعلاوهبر سازمانآگاهي، بايستيبا جريانها و تحولاتجامعهدرابعاد مليو بينالملليآشناييكليداشتهباشد و بتواند نيازهايجديد جامعهرا شناختهو در فعاليتهاي خود بهآنها توجهكند. مكملايناطلاعاتداشتن> آگاهيهايروز< است.
نوآوريو خلاقيتـ منظور از خلاقيت، خلقايدهنو است. هرگاه، فرديبتواند ايدهرا بهراهكار عمليتبديلكند، نوآوريكردهاست. برايخلاقبودنو ايدهآفريني; جذباطلاعات، الهام، بينش،سختكوشيو توجهبهحلمسائللازماست.
كارشناسروابط عمومييا بايستيخلاقباشد و يا نوآور و نياز بهنوآوريدر روابط عموميبيشازساير مشاغلو حرفهها وجود دارد. چراكهمردمپيامهايجديد و قالبهايجديد را بهتر از پيامها وقالبهايكليشهايجذبميكنند. براياينمنظور، داشتناطلاعاتلازمدربارهجامعه، سازمانوتكنيكهايروابط عمومي، ذهنخلاق، داشتنمطالعاتمستمر دربارهروابط عمومي، پشتكار شايانتوجهو آگاهياز سازمانو روابط عموميو سعيدر يافتنراهحلبرايآنها، ضرورياست.
آشناييبا علوماجتماعيـ آشناييبا علوماجتماعينظير مديريت، روانشناسي، علومسياسي، آمار و... كارشناسروابط عموميرا قادر ميسازد در روابط خود با مردمو يا مددرسانيبهمديريتسازمانازقابليتهايبيشتريبهرهمند شود.
آشناييبا روزنامهنگاريـ آشناييبا روزنامهنگاريبرايتوفيقكارشناسروابط عمومياز اهميتويژهايبرخوردار است. اينويژگياو را در كار خبرسازيو ايجاد ارتباط مطلوببا رسانهها كهاز وظايف اساسيروابط عمومياست، توانمند ميسازد.
قدرتنويسندگيـ كارشناسروابط عموميبرايتوفيقبيشتر در امور، نيازمند تواننويسندگيشايانتوجهياست; چراكهنوشتن، بخشعمدهاياز وقتكارشناسروابط عموميرا بهخود اختصاصميدهد. تهيهو تنظيممتونمختلفنظير: متونمصاحبه، سخنراني، مقاله، گزارش، تصوير نامه، آگهي،اطلاعيه، خبر، شرحعكسو ... توسط كارشناسروابط عمومي، اهميتاينويژگيرا روشنتر ميسازد.
كارشناسروابط عموميرا بايد هنرمنديدانستكهاز هنرهايهفتگانهشامل: شعر، موسيقي، تأتر،نقاشي، مجسمهسازيو نويسندگينهايتاستفادهرا براياقناعمخاطبميكند و در اينبيننويسندگياز برجستگيبسياريبرخوردار است. البتهتوانايينويسندگيصرفٹ داشتنقلممناسبنيستبلكهآشناييبا اصولعلمينگارشو گزارشميباشد.
گوشدادنمؤثر و همدليـ كارشناسروابط عموميبرايرسيدنبهتفاهمبا ديگرانبايستياز دوتوانمنديمهم"گوشدادنمؤثر" و ايجاد "همدلي" بهرهمند باشد تا از اينطريق، ضمنفراهمآوردنزمينهآگاهياز ديدگاههايمخاطبيا اربابرجوع، وارد دنياياو شود و سازمانرا از نگاهاو بنگرد. اينباعثيكتعريفجديد از روابط عموميميگردد. در اينتعريف، روابط عموميوسيلهتفسير سازماناز نگاهمردماستو جرياناطلاعرسانياز درونسازمانبهبيرون، بطور عمده، جايخود را بهجرياناطلاع رسانياز بيرونبهدرونسازمانميدهد.
ايمانبهحقانيتمخاطبـ اينويژگيبسيار حساسو مهم، باعثميشود كهاحترامبهمردمو عقايدآنان، كارشناسرا وامدار مردمسازد و او را از انحرافاترفتاريدر حرفهخود در خصوصمخاطباندورسازد. همچنيناو را در موضعپاسخگوييقرار ميدهد تا هموارهپاسخگويانتظاراتافكار عموميباشد.
1 ـ 6 ـ 2 ـ ويژگيهايعموميو ذاتي(فرعي) :
جدا از ويژگيهايخاص، اكتسابيو اصلي، كارشناسروابط عموميبايستياز يكسريويژگيهايذاتينيز بهرهمند باشد. اينويژگيها شامل: استعداد مديريت، هيجانو شور داشتناستعداد دگرگونيمثبت، فرصتجوييآگاهانه، كارآفريني، بهرههوشيبالا، كنجكاوي، سرزندهبودن، شوخطبعيوبزلهگويي، داشتنبيانخوباز امور، ظاهر مناسب، ذوقو شوق(استعداد طبيعي)، آيندهنگريوشخصيتترغيبيو متقاعد كنندههستند.
يككارشناسروابط عموميبايد بتواند عواملمورد نياز برايپذيرشتوسط مخاطبرا در خودپرورشدهد. اخلاقپسنديده، انگيزهقوي، مثبتانديشيو خوشبينيو پويايي، در اينزمينهتأثيرشگرفيدارد.
بطور كلي، در يكفراگرد ارتباطي، همسوييبا مخاطبان، صداقت، حاضر جوابي، خلوصو وضعظاهريمناسبارتباطگر، نقشبسيار مهميرا در مؤثر بودنجريانارتباط ايفا ميكند. مجموعهاينويژگيها، كارشناسروابط عموميرا از جايگاهبسيار والاييبرخوردار ميسازد، بهگونهايكهميتواناورا > مغز متفكر< روابط عمومينامبرد.
بنابراينتربيتكارشناسانروابط عمومياز طريق انتخابافراديكهويژگيهايذاتيرا داشتهباشندو در دانشگاهو محيط كار ويژگيهاياصليرا ياد بگيرند، ميتواند ضامنكارآمديروابط عموميدريككشور باشد.

1 ـ 7 ـ روابط عموميداخلي:

دقتدر اهدافروابط عمومي، بهخوبيروشنميسا